Les nouvelles fictions du capital

« A good story » voilà ce qui aurait manqué à John Kerry pour l’emporter en 2004 selon les stratèges du Parti Democrate [1]. Aux lendemains des élections, James Carville, l’un des artisans de la victoire de Bill Clinton en 1992, déclara « Je pense que nous pourrions élire n’importe quel acteur d’Hollywood à condition qu’il ait une histoire à raconter ; une histoire qui dise aux gens ce que le pays est et comment il le voit. » « Un récit c’est la clé de tout » confirma Stanley Greenberg le spécialiste des sondages. Quelques jours plus tard à l’émission Meet the press, James Carville se fit plus explicite encore : « Les républicains disent : ” nous allons vous protéger des terroristes à Téhéran et des homosexuels à Hollywood.” Nous disons : “Nous sommes pour l’air pur, de meilleures écoles, plus de soins de santé. “They produce a narrative, we produce a litany” “Ils racontent une histoire, nous récitons une litanie.” » Selon Evan Cornog, professeur de journalisme à Columbia Unversity, « La clé du leadership américain est, dans une grande mesure, le storytelling ». Une tendance apparue dans les années quatre-vingt, sous la présidence de Reagan, lorsque les « stories » vinrent à se substituer aux statistiques dans le discours officiel. Et les fictions du président à la réalité. L’ancien acteur d’Hollywood croyait au « pouvoir des histoires » sur les esprits. Parfois, il évoquait un épisode tiré d’un vieux film de guerre comme s’il appartenait à l’histoire réelle des Etats-unis.

Mais c’est sous Clinton que le storytelling politique est entré à la Maison Blanche, avec sa cohorte de consultants, de scénaristes de Hollywood, de publicitaires et de managers. « Mon oncle Buddy m’a enseigné que chacun d’entre nous a une histoire. » affirme Clinton, dès les premières pages de ses Mémoires. Avant de le refermer par ces mots : « Ai-je écrit un grand livre ? Qui sait ? Je suis certain en tout cas qu’il s’agit d’une bonne histoire » Avec Clinton, le storylling a cessé d’être simplement une manière spontanée de communiquer pour accéder au rang de paradigme de la politique postmoderne américaine. « La politique, théorise-t-il, doit d’abord viser à donner aux gens la possibilité d’améliorer leur histoire »

The new story of « story »

Quelques semaines après l’élection de 2004, l’éditorialiste conservateur William Safire, s’est moqué des explications données par les “spins doctor” démocrates en les qualifiant de “politerati” (littéralement de politiciens litéraires) et de “narratologues” dans un article dont le titre résume bien le propos : The new story of « story » and make sure it’s coherent. Si le résultat avait été inversé, faisait-il valoir, il se serait trouvé de nombreux consultants pour se féliciter que la campagne de Kerry ait su construire “un récit cohérent”. Le “récit” démocrate post-électoral, raillait Safire, se limitait à constater le manque de “récit cohérent” de John Kerry [2].

Pourtant lorsque la côte du président Bush s’est effondrée après le cyclone Katrina, le même Safire, en désespoir de cause, se rallia à l’approche narrative dont il se moquait dans son article de décembre 2004 : “Je pense que nous sommes sous l’emprise d’un récit et que ce récit veut nous convaincre que ce président et cette présidence sont finis. Bush n’a pas fait ce qu’il fallait pour Katrina, et la guerre en Irak continue ; quoiqu’il fasse, son action est plongée dans l’ombre de ce récit.” Mais Safire ne désespérait pas de voir la situation se renverser au profit de Bush — non pas en raison d’ une action résolue en faveur de la Nouvelle Orleans et de ses habitants, mais simplement parce que la couverture des médias (“l’attention américaine”) l’exigeait. « Ce qui est magnifique avec les médias, c’est que le récit doit changer, il ne peut pas rester le même, sinon cela ne vaut pas la peine de le publier. Alors la prochaine story sera celle du comeback de Bush. »

Dès son entrée à la Maison-Blanche en 2001, Bush avait présenté son cabinet à la presse en déclarant : Chaque personne a sa propre histoire (story) qui est unique, toutes ces histoires racontent ce que l’Amérique peut et doit être. Et plus tard (en présentant Colin Powell) : A great american story... Ou encore (à propos du secrétaire d’Etat aux Transports) : I love his story... Puis il avait conclu en disant : Nous avons tous une place dans une longue histoire (story), une histoire que nous prolongeons mais dont nous ne verrons pas la fin. This story goes on... Cette histoire continue. Dans cette allocution qui n’avait duré que quelques minutes, G.W. Bush avait utilisé le mot « story » pas moins de dix fois. En février 2006, lors d’une visite éclair en Afghanistan, flanqué de Hamid Karzaï, il se prêta volontiers aux questions des journalistes. En quelques minutes, il reprit mot pour mot la même formule à deux reprises : “We like stories, and expect stories, of young girls going to school in Afghanistan.”

La fréquence (l’occurrence) du mot story dans les discours de Bush ne doit rien au hasard. Elle révèle l’influence des consultants en management qui l’entourent (Bush est le premier président américain à avoir été formé dans une business school).

Narragement

Apparu au milieu des années quatre-vingt-dix aux Etats-unis, le storytellingmanagement, une nouvelle école de management a connu depuis 2001 un succès croissant dans des entreprises comme Disney, Mac Donald, Coca-Cola, Adobe, IBM, Microsoft. « NASA, Verizon, NIKE, and Lands End considèrent le storytelling comme l’approche la plus efficace aujourd’hui dans les affaires » écrit Lori Silverman, directeur d’une firme de consultant en management [3].

Steve Denning, un ancien dirigeant de la Banque mondiale, est l’un de ces gourous qui ont contribué à populariser la révolution du « storytelling management ». Il anime des stages de formation en storytelling, et a publié plusieurs livres, dans lesquels il se réfère à la narratologie de Roland Barthes : A Fable of Leadership Through Storytelling, (2004) ou encore How Narrative and Storytelling Are Transforming 21st Century Management. Contre l’approche trop rationnelle, qualifiée de « napoléonienne », du management traditionnel il préconise une « approche tolstoïenne » seule capable de prendre en compte la richesse et la complexité de la vie (the richness and complexity of living) et d’établir des connections entre les choses (connections between things). » « Quand je vois comment des histoires bien ficelées (round-edged stories) peuvent entrer facilement dans les esprits, écrit-il, je m étonne moi-même devant cette propension du cerveau humain à absorber les histoires (to absorb stories). »

« Appliqué dans des circonstances aussi différentes que la conduite de changements importants, la fusion de sociétés, la gestion de conflits, les délocalisations, mais aussi les licenciements, le storytelling permet l’évolution rapide des idées, même complexes, favorise le partage et la création de connaissances, mobilise et motive les employés, et diminue les blocages et tensions au sein d’un groupe. » « Qu’y a-il de commun, entre les trèfles, les orchestres symphoniques, les gazelles, les fédérations, les astronautes, les atomes et molécules, les pêcheurs de requins, les réseaux virtuels, les raftings en eau-vive, les groupes de jazz, les diamants et les colonies de fourmis ? Rien. » Répond Roseabeth Moss Kanter professeur à Harvard, célèbre gourou du management. « Mais tous ont été invoqués pour décrire les propriétés d’un nouveau modèle d’organisation qui remplace les machines bureaucratiques hiérarchisées. » Ce nouveau modèle d’organisation c’est le storytelling management qui préconise l’introduction dans l’entreprise de griots ou de conteurs à des fins de gestion des émotions ( « Retrouvez l’enfant qui est en vous »).

« Motiver le personnel, c’est le travail essentiel du manager », affirme Robert McKee, célèbre scénariste d’Hollywood, et qui est devenu en dix ans un “gourou” du storytelling management. « Pour cela il faut mobiliser leurs émotions. La clé pour ouvrir leur cœur, c’est une story. » « Beaucoup de gens pensent que les histoires, c’est pour les enfants, affirme Evelyn Clark, storyteller en entreprise auteur d’un livre, Around the Corporate Campfire (Autour du feu de camp de l’entreprise).

Le romancier américain Don Delillo a imaginé une entreprise baptisée Grief Management Council. « Grief n’était pos le nom du fondateur, mais se référait à l’intense souffrance mentale, au remord profond, à l’angoisse extrême, à la peine aiguë ... Quelqu’un prévoyait qu’un jour les gens chercheraient à codifier leurs émotions. »

En un quart de siècle, Grief Management Council est devenue une réalité. « Tout ce que nous avons sous-estimé si longtemps l’informel, l’irrationnel, l’intuitif et l’émotionnel peut être géré, managé... Nous devons rappeler au monde du management que “soft is hard”...” »

Maintenant que les marques sont devenues « a mantra of poser » beaucoup d’entreprises commencent à se saisir de la publicité pour raconter l’histoire de leur entreprise au monde et les marketers utilisent l’outil storytelling pour capter les histoires des consommateur sur la manière dont ils perçoivent et éprouvent les produits et services d’une compagnie.

Vous voulez savoir comment doublez vos ventes et quadrupler votre avance ? demande Doug Stevenson, Le président du Story Theater International, « Vous vendrez bien mieux en vendant une succès story qu’en décrivant les caractéristiques et avantages de votre produit ou service. Une histoire et c’est vendu. Les gens adorent les histoires. » [4]

Le succès du storytelling ne se limite pas au management et au marketing, il s’est imposé en dix ans à toutes les institutions de la société au point d’apparaître comme le paradigme de la révolution culturelle du capitalisme, une nouvelle doxa narrative qui irrigue et formate les secteurs d’activité les plus divers.

« Le storytelling se déploie dans des secteurs innattendus, écrit la sociologue Francesca Poletta ; les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les ouvriers et les médecins sont formés à écouter les histoires de leurs patients. Les reporters se sont ralliés au journalisme narratif. Et les psychologues à la thérapie narrative. Chaque année, des dizaines de milliers de personnes de rendent au Storytelling Center de Jonesborough dans le Tenessee, rejoignent le National Storytlling Network ou participent à plus de deux cent festivals de storytelling organisés dans tout le pays. Et un coup d’oeil aux liste de bestsellers révèle les scores impressionnants de livres consacrés à l’art du Storytelling considéré comme un chemin vers la spiritualité, une stratégie pour les postulants à des bourses, un mode de résolution des conflits, et un plan pour perdre du poids. » [5]

Des moyens d’autodéfense émotionnelle

Raconter est devenu un moyen de séduire ou convaincre, influencer un public, des électeurs, des clients. Cela signifie aussi : partager, transmettre, des informations, une expérience. Configurer des pratiques, des savoir-faire. Formaliser des contenus, formater des discours, des rapports. Le storytelling ce ne sont pas seulement des histoires, c’est un format discursif ou pour parler comme Foucault une “discipline”. Le rapport Starr sur l’affaire Monica Lewinski regroupait ses principales conclusions dans un chapitre intitulé « Narrative ». Celui de la commission d’enquête sur l’attaque du World Trade Center, est devenu un best seller, selon William Safire, le chroniqueur du New York Times, parce que les rédacteurs ont décidé de supprimer tous les adjectifs et opté pour une reconstitution de l’enchaînement des évènements suivant une trame narrative [6].

Que vous vouliez mener à bien une négociation commerciale ou faire signer un traité de paix à des factions rivales, lancer un nouveau produit ou faire accepter à un collectif de travail un changement important, y compris son propre licenciement, concevoir un jeu vidéo ou importer la démocratie dans un pays de l’ex-union soviétique... la méthode employée, les interlocuteurs, les financements, le calendrier sont les mêmes et s’appuient toujours sur même modus operandi du storytelling devenu le b-a-ba de l’idologie post-moderne enseigné aux hommes politiques et aux chefs d’entreprises. Le storytelling concerne désormais — outre le management et le marketing —, des disciplines aussi diverses que l’économie, le droit, l’éducation, la sociologie, la psychologie, les neurosciences, l’intelligence artificielle... Le Storytelling crée des connexions entre des secteurs qui jusque-là n’avaient que peu de relations, l’éducation et la défense nationale, la santé publique et le renseignement, le marketing d’expérience et les révolutions « démocratiques » dans l’ex. URSS, les parcs de loisirs et le training des militaires, le traitement des traumas et les écoutes téléphoniques, l’intelligence artificielle et la résolution des conflits, la diplomatie et la psychiatrie. Elle rend possible des transferts de technologie inhabituels de l’éducation à l’entraînement, de l’écoute des récits en entreprise aux écoutes téléphoniques, des technologies de « visualisation » au profilage racial, du coaching des individus à la manipulation de masse.

Elle est l’idologie spontanée de l’époque et vise à soumettre toute activité sociale à une logique performative.

« Je souhaite que la sociologie s’intéresse de plus près au récit », disait récemment le sociologue Richard Sennett professeur à la London School of Economics. Le capitalisme moderne, selon lui, désagrège dans ses institutions « les schémas lisibles et prévisibles du temps long », et prive les salariés de sens et de continuité. « Il nous faut comprendre comment s’arrange l’individu pour combler ce vide de sens. » Les récits professionnels peuvent constituer selon Richard Sennett « des moyens d’autodéfense émotionnelle ». « Le nouveau capitalisme est devenu un « système plus neutre, moins prometteur socialement et psychologiquement, que le capitalisme analysé par Max Weber il y a un siècle. » Le capitalisme moderne détruit selon lui les coordonnées temporelles de l’action et de la prévision. Dans ce contexte marqué par la dérégulation et l’incertitude, « Tout l’enjeu de l’interprétation consiste à reconstituer un récit de vie à partir des pièces souvent détachées qui forment l’expérience du travailleur. »

L’approche narrative est devenu hégémonique dans les sciences sociales depuis le « narrative turn » [7], des années quatre vingt dix.

L’économiste Deirdre N. McCloske défend l’idée que l’économie est essentiellement une discipline narrative. « Ce n’est pas un hasard, dit-il, si la science économique et le roman sont nés en même temps. » Et le physicien Steven Weinberg prétend que des récits convaincants permettent d’orienter des millions de dollars vers la recherche. « Le droit vit du récit », affirme Jerome Brunner, et le professeur de droit Anthony G. Amsterdam observe que la présentation narrative des évènements envahit les attendus de jugements. La sociologie a recours aux récits de vie en vue de traiter des questions d’identités sociales ou professionnelles. Les techniques de thérapie narrative envisagent la cure comme un récit de l’histoire du malade, les sciences de gestion s’appuient sur les récits des employés pour analyser les dimensions symboliques des organisations, les sciences de l’éducation pour l’étude de certains phénomènes didactiques, l’apprentissage, les histoires de vie en formation. L’anthopologie cognitive met en évidence le rôle ontogénétiqaue et sociogénétique des récits dans la transmission culturelle. « Je suppose, écrit Peter Brooks, spécialiste de la narratologie, que les théoriciens du récit devraient se réjouir de voir leur sujet d’études coloniser de vastes domaines du discours. » Dans un article intitulé Stories abunding, il décrit avec une ironie teintée d’inquiétude le triomphe de cette nouvelle doxa narrative, son application à tous les domaines de la vie sociale et culturelle. Selon lui, le succès de la méthode narrative, son application à des domaines très différents de la connaissance et de l’action, risque « de rendre inutilisable le concept de récit. »

Darfurisdying.com

« Nous autres américains modernes sommes ambivalents à propos des histoires, écrit Francesca Poletta : d’un côté nous célébrons le storytelling pour son authenticité, sa passion et sa capacité à inspirer non seulement l’empathie mais aussi l’action. Tout le monde a une histoire disons nous souvent et cela va avec nos conceptions démocratiques. »

Mais Poletta souligne aussi le soupçon que fait lever cet engouement récent pour les stories, le danger de manipulation politique ou idéologique.

Si chacun a son histoire alors laquelle va-t-on privilégier dans les décisions politiques. Lors d’une consultation auprès des familles des victimes, un habitant de New York posait ainsi la question à propos des projets de construction d’un Mémorial : « Que voulons nous léguer à nos enfants : une histoire inspirante, une belle vue et une pile de dettes ? (an inspiring story, a fine view and a pile of debt ?) »

À première vue, le mot storytelling semble étrangement déplacé ici, peut-on lire sur la home page du site Internet de la société MITRE, une société de recherche et développement, financé en partie par le département d’Etat, spécialisé dans les technologies de visualisation de l’information. Le problème que doit résoudre Mitre Corporation est le suivant : la somme des connaissances double tous les sept ans, la puissance de traitement des processeurs tous les dix-huit mois... dans un contexte de surinformation, de « harcèlement textuel », la capacité de sélection des individus est constamment sollicitée. Selon Nahum Gershon, chercheur chez Mitre, « le cerveau humain a une capacité prodigieuse de synthèse multisensorielle de l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative ». « Chaque fois que l’on a introduit une nouvelle technologie dans le storytelling, cela a changé le monde » affirme Bran Ferren, président de Applied Minds, Inc. « Il suffit de penser à l’imprimerie, au télégraphe et au téléphone, à la presse, la radio, la télévision, et tout récemment Internet. » Le storytelling désigne également des technologies utilisées dans le secteur en plein développement des « loisirs numériques » (digital storytelling), notamment dans le domaine des jeux en ligne et des jeux video ou encore de la TV interactive. Dans la lignée des travaux fondateurs de Jerome Brunner sur La construction narrative de l’expérience, la Narrative Intelligence, un courant de recherche issue de l’intelligence artificielle conçoit des outils narratifs interactifs (interfaces narratives, systèmes de gestions de bases d’histoires, agents logiciels narratifs, systèmes de génération ou de compréhension d’histoires etc.)

Dans l’univers des jeux vidéo, le storytelling n’hésite plus à s’emparer de causes humanitaires, politiques ou idéologiques.

La crise récente provoquée par l’immigration illégale aux Etats-unis a inspiré un jeu vidéo appelé Border Patrol « garde frontière » dans lequel les joueurs sont invités à tirer sur des femmes mexicaines entrant illégalement sur le territoire américain.

L’International Center on Non-Violent Conflict qui a formé les leaders des révolutions oranges en Serbie, en Ukraine, en Biélorussie, a pu mesurer l’efficacité des jeux vidéo lorsqu’ils sont utilisé comme des agents de « changement politique ». Le groupe a investi trois millions de dollars et fait équipe avec Breakaway Ltd., une société commerciale de conception de jeux, pour créer « A Force More Powerful », « Une force plus puissante », un simulateur conçu pour enseigner à des activistes comment obtenir gain de cause sans tirer un coup de feu même face à un gouvernement répressif. D’autres équipes (Carnegie Mellon University) travaillent à la confection d’un jeu d’ordinateur éducatif qui explore le conflit du Moyen-Orient. Ce que les hommes politiques n’ont pas réussi à faire, vous pouvez le faire. Just do it. Vous gagnez en négociant la paix entre israéliens et palestiniens. Le programme des nations Unis contre la Faim a mis en ligne un programme interactif dans lequel les joueurs doivent imaginer comment nourrir des milliers de personnes dans une île imaginaire. Le storytelling digital ne recule devant aucun sujet. Même un génocide.

C’est chose faite avec le nouveau jeu « Darfour is dying ».
— « Vous risquez d’être attaqué et peut-être tué par les milices janjaweeds dès que vous quittez le camp, annonce l’écran. Mais vous devez absolument vous procurer de l’eau pour la communauté ». Préférez-vous être Poni, la petite soudanaise à robe rose ou Jaja, son frère âgé de 12 ans ? Rahman, le père ? Sittina la mère ? commente Corinne Lesnes, la correspondante du Monde sur son blog Big picture. Avec les flèches du clavier, vous faites courir Jaja ou Poni. Les enfants ont 5.385 mètres à parcourir jusqu’au puits. En appuyant sur la barre d’espacement, vous leur permettez de se cacher derrière un arbuste et d’être provisoirement sauvés. Mais la jeep des hommes en armes revient. Trop tard.« Vous avez été capturé par les milices. Vous allez probablement devenir l’une des centaines de milliers de victimes de cette crise humanitaire. »

Fun démocratie

L’université de Southern California en collaboration avec le département d’Etat organise un concours visant à promouvoir une bonne image des Etats Unis à l’étranger. Une sorte de Voice of America, version jeu-vidéo. Edward Castronova, professeur à l’Université d’Indiana, a demandé au département d’Etat d’investir dans un jeu destiné aux enfants du monde entier dans lequel les joueurs participeront au fonctionnement d’un monde gouverné par les principes démocratiques. « Is democracy fun ? ». On peut voir la constitution américaine comme un grand jeu. « On y joue depuis deux cents ans et on aime ça. »

L’Armée américaine s’intéresse de près aux applications du storytelling. Elle a créé un centre de recherche spécialisé dans les technologies de simulation (l’ICT, Institute for Creative Technologies) pour l’entraînement des militaires. L’idée est de mobiliser et de combiner les moyens de l’industrie culturelle, de l’expertise en storytelling et les technologies de pointe en matière d’intelligence artificielle et de réalité virtuelle. L’armée américaine utilise un système de « visualisation » qui lui permet de créer des situations d’entraînement à base de simulations très réalistes qui préparent les troupes à intervenir et être opérationnelles dans des zones de combats éloignés comme en Irak ou en Afghanistan. Ce type d’environnement virtuel, interactif, multisensoriel, est considéré aujourd’hui comme indispensable à la visualisation des champs de bataille. Les nouvelles technologies développées par ICT s’appuient sur des storylines progammées par ordinateur et permettent à des personnages digitaux de réagir exactement comme des êtres réels en situation ; en mobilisant tous les sens : la vision, l’écoute, le toucher et l’odorat. Le storytelling est utilisé également par les services de recherche du département d’Etat (DARPA), qui en fait un outil-clé de la transmission des ordres opérationnels aux troupes. Un autre service, l’ARDA (Intelligence Community Advanced Research and Development Activity) a recours aux techniques du storytelling pour développer son nouveau programme de visualisation des informations et d’intelligence geospatiale (GI2Vis).

You are the story !

Dans les studios de télé-réalité, comme sur la console de jeux-vidéo, sur les écrans des téléphones portable et des ordinateurs ; de la chambre à coucher jusqu’à l’automobile, ce que nous appelons encore « notre histoire » est occupée, en permanence à suivre dans un instant, lorsque nous accomplissons ce que les managers appellent déjà des « expériences tracées », enveloppées dans un filet narratif ou un voile qui filtre les perceptions, stimule les affects, organise les réponses multisensorielles. L’injonction à consommer se transforme de plus en plus en une incitation à se raconter. Être soi ne suffit plus. Il faut devenir sa propre histoire. Fabriquez vous un récit. You are the story. Une injonction aux récits comparables à cette incitation aux discours que Foucault avait démasqué, dans son Histoire de la sexualité, sous la soi-disante censure des discours sur le sexe.

L’usine, L’école, Le bureau, L’hôpital, la prison, l’armée se reconfigurent en « communautés de pratique », (embedded pratices), formatant les conduites.

Storysation des rapports sociaux. Socialisation narrative qui va de pair avec un formatage des expériences, une standardisation et même une taylorisation des récits... Surveiller mais aussi séduire. Un régime de vision doublé d’un régime de fiction. Un panoptique multisensoriel dont le modèle idéal est le studio de télé réalité... L’assujettissement réel écrivait Michel Foucault naît mécaniquement d’une relation fictive. En tous points et à chaque instant de la vie quotidienne, un écran se dresse et fait miroiter une relation fictive, un script, un scénario. C’est un Nouvel Ordre Narratif qui se constitue sous nos yeux et ambitionne de nous transformer en sujets captifs d’une expérience, rêvée ou écrite par un « Big Brother conteur », une « cage cruelle et savante » d’où s’échappent la plainte des hommes sans récits les derniers mots de Beckett dans L’innommable : Ils m’ont peut-être déjà dit, ils m’ont peut-être porté jusqu’au seuil de mon histoire, devant la porte qui s’ouvre sur mon histoire, ça m’étonnerait si elle s’ouvre.