Le contrôle de la parole

Dans la librairie, les bouleversements récents semblent eux aussi entrer dans une deuxième phase.

Comme aux États-Unis, les libraires indépendants ne représentent plus que 18-19 % du marché français du livre, mais ils restent encore un enjeu crucial pour les éditeurs sérieux : ce sont eux qui font la différence dans la vente de la vraie littérature et des essais. Mais ces librairies indépendantes sont actuellement soumises à de nouvelles menaces qui ne viennent plus seulement des grandes chaînes. Celles-ci - Barnes and Noble et Borders aux États-Unis, la Fnac en France - se trouvent confrontées à de nouveaux concurrents. En Amérique, où il n’existe pas de prix unique du livre, les chaînes ont vu surgir des discounters qui vendent moins cher qu’elles, leur jouant le même tour qu’elles avaient joué aux libraires indépendants.

Elles utilisent le livre comme produit d’appel et n’hésitent pas à le vendre à perte (loss leader) pour attirer le public dans leurs magasins. Le phénomène a été spectaculaire l’an dernier avec le dernier Harry Potter : le livre s’est vendu à cinq millions d’exemplaires, dont la moitié chez Wall-Marts et autres et 900 000 « seulement » chez Barnes and Noble. Ces derniers se sont rendu compte que s’ils avaient obligé bien des indépendants à fermer en offrant des remises importantes sur les bestsellers, il s’en trouve d’autres pour leur infliger maintenant le même traitement. Les indépendants ont eux aussi perdu dans l’affaire. Quand le livre s’est trouvé épuisé chez l’éditeur, c’étaient les grands discounters qui en avaient le plus en stock. D’après le New York Times, pendant que les grands éditeurs hésitaient à réimprimer avec tant de livres dans le circuit et préféraient attendre les retours, certaines petites librairies sont allées se réapprovisionner chez les discounters. Les discounters assurent désormais les ventes de la moitié des bestsellers. Dans leurs rayons, ils n’ont évidemment que les livres figurant sur les listes des meilleures ventes. Le résultat est que les vraies librairies perdent une part essentielle de leurs ventes traditionnelles - comme les éditeurs, ils ont besoin du chiffre d’affaires engendré par les livres à succès pour payer la majorité des titres dont ils ne vendent qu’un ou deux exemplaires par an.

Le même phénomène commence à apparaître en France, en dépit de la loi sur le prix unique du livre. Les hypermarchés ont aujourd’hui la même part de marché que la librairie indépendante (18-19 %). C’est à peu près le même chiffre que les grandes chaînes, la Fnac et Virgin (un peu plus de 20 %. Le reste du marché se partage entre la vente par correspondance, par Internet et en kiosque). Mais les hypermarchés vendent essentiellement des bestsellers, des dictionnaires, des livres pour enfants, des guides, des livres de cuisine, etc. La majeure partie des livres publiés ne les intéresse pas. Télérama cite un libraire de Brest se plaignant que depuis l’ouverture d’une grande surface dans le voisinage il ne vend pratiquement plus de dictionnaires. Comme il existe quelque 700 grandes surfaces du même genre en France, le problème dépasse largement la ville de Brest. Les hypermarchés ont réussi à capter une part impressionnante des ventes d’autres produits : 42,3 % des CD et 70 % des DVD. Chez Carrefour, les ventes des produits culturels sont en seconde position juste derrière les produits alimentaires. Comme les chaînes de librairies américaines, les hypermarchés ont perfectionné toutes les façons de tondre leurs fournisseurs  : les éditeurs payent pour le matériel de PLV (publicité sur les lieux de vente) et pour les annonces dans les catalogues, si bien que finalement les grandes surfaces réalisent un bénéfice sur les livres supérieur à celui des libraires, alors que ces derniers maintiennent en stock un grand nombre de titres et pas seulement les ventes les plus faciles.

Dans les années 1920, Henri Bergson notait que ceux qui contrôlent la distribution contrôlent le monde. C’est de plus en plus vrai pour les produits culturels. Les éditeurs - dont Le Seuil, on l’a vu - ont depuis longtemps compris qu’il est plus rentable de distribuer les livres des autres que d’en publier soimême. Mais dans ce domaine aussi, ceux qui contrôlent les grandes surfaces ont le dernier mot. De même qu’elles ont toutes leurs propres produits en matière de soupes, de biscuits et de produits d’entretien, certaines d’entre elles commencent à produire leurs propres livres. Marks & Spencer en Angleterre a déjà fait l’expérience avec une série de livres illustrés : pour publier des photos de chats et de la famille royale, pas besoin d’éditeur.

Aux États-Unis, Barnes and Noble produisent depuis des années leurs propres livres. Quand on entre dans l’un de leurs magasins, on se trouve face à un immense déballage de leurs classiques en version brochée, Dickens, Jane Austen, etc., tous du domaine public, libres de droits. Même si les autres collections de poche sont plus belles - et parfois moins chères - elles sont plus difficiles à trouver dans les rayons. L’avantage est à celui qui possède le magasin. Mais même là, le livre a des concurrents : à New York, le Barnes and Noble de mon quartier, dans l’Upper West Side, zone à forte concentration d’acheteurs de livres, présente un choix de chocolats Godiva près des caisses. On y trouvera sans doute d’autres produits qui rapportent plus de dollars par mètre carré, critère ultime. Au moment où les hypermarchés français constatent que les livres et les CD peuvent être des produits rentables, les chaînes de livres américaines découvrent les attraits des produits alimentaires !

De plus en plus, les livres sont vendus par des commerciaux et non par des libraires et les règles qui s’appliquent aux lessives et aux chaussettes sont étendues aux livres et aux disques. Peut-être verra-t-on bientôt des éditeurs louer des espaces dans les grandes surfaces, comme Chanel et Dior dans les grands magasins du monde entier. La sauvegarde des libraires indépendants est un impératif, et je tracerai dans la conclusion de ce livre quelques voies en ce sens.