Désobéir à la pub

Désobéir à la pub ?

La publicité a envahi l’espace public. Des panneaux publicitaires surdimensionnés défigurent nos paysages, rongent nos champs, bordent nos routes et signalent nos entrées de villes. Nos toits d’immeubles accueillent des enseignes géantes qui nous cachent les étoiles. Partout où nous posons nos regards, sur les flancs des bus, les murs de nos métros et tramways, les vitrines des commerçants, nos tables de cafés, nos écrans Internet, nos magazines, nos gadgets offerts gracieusement par les publicitaires, à la radio dans la voiture, avant le film ou même dans le film (les publicitaires paient pour que James Bond roule avec telle marque de voiture ou arbore telle marque de montre) comme dans le match de foot, des publicités captent notre attention, bouleversent nos pensées, modèlent nos imaginaires pour y glisser des émotions, des besoins, des envies, des sensations, des couleurs, des noms, des musiques, des slogans, tous non sollicités. Avec une seule vision : on existe à travers ce que l’on achète. Et un seul objectif : nous enjoindre de consommer, n’importe quoi, n’importe quand, tout le temps, quelles que soient les conséquences sociales ou environnementales pour les autres, et quelles que soient les conséquences sanitaires et économiques pour nous. Fermer les yeux ? C’est prendre le risque de heurter l’un ou l’autre des dizaines de milliers de panneaux publicitaires plantés sur nos trottoirs. Et la nuit ? La nuit même a disparu, au moins en ville, puisque les enseignes lumineuses des magasins, les écrans plasma de nos gares, les feux doux des panneaux éclairés, et le feulement continu des panneaux déroulants nous cachent les étoiles, et continuent d’accrocher nos pensées. Pas de repos pour les consommateurs ! Quotidiennement, au moins en Occident, chacun d’eux, chacun de nous, est soumis à plus de 3 000 messages commerciaux non sollicités. Une moyenne de 350 000 publicités seront vues pendant toute notre enfance. Des millions à l’échelle d’une vie entière. Est-il possible que cela soit totalement anodin pour nous ?

Autrefois limitée à des espaces d’expression purement commerciaux, quand elle s’appelait encore « réclame », la publicité investit désormais tous les terrains de la communication verbale et non verbale, s’introduisant plus ou moins subrepticement dans notre intimité, transformant le rapport que nous entretenons avec le monde, et avec nous-mêmes. Nos boîtes aux lettres débordent de 35 kilos de prospectus annuels, nos boîtes mails de spams malhonnêtes faussement attachés à des noms familiers ; notre téléphone fixe vibre des appels de télémarketeurs désireux de nous vendre ceci ou cela, tandis que notre téléphone portable réceptionne les SMS des agences. Les marques ont fait de nous des hommes et femmes sandwiches à leur service, en nous obligeant à porter des vêtements « décorés » par leurs logos, et même en transformant ceux-ci en témoignage de réussite, en symbole de prospérité, de classe, de jeunesse, de distinction en tous cas. Nos émissions de télévision et de radio, nos films du dimanche et nos événements sportifs sont interrompus par les annonces publicitaires, et sont parfois en effet directement agencés pour « rendre nos cerveaux disponibles » aux messages publicitaires qui les suivent.

Précisons-le : il n’est pas question ici de discuter de l’information commerciale, qui transmet des données de manière objective, comme sur un mode d’emploi ou une notice de médicament. Ce dont il est question ici relève d’un autre genre, celui de cette science de la manipulation délibérée, la publicité, cette action qui consiste à promouvoir la vente d’un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs [1].

Les raisons de désobéir à la publicité sont nombreuses. Avant toute action de désobéissance contre le système publicitaire, il est essentiel de bien les connaître, afin de pouvoir les défendre en public.

Il y a d’abord son coût écologique : gaspillage de ressources, notamment de papier et de plastique (pour les affiches, prospectus, catalogues, les suremballages, échantillons et autres gadgets made in China distribués dans la rue...), gaspillage énergétique, avec les panneaux déroulants, les écrans plasma, les panneaux éclairés la nuit, les enseignes lumineuses, etc. La pollution sonore mérite d’être mentionnée : le bruit de la publicité, notamment radio et télédiffusée, s’ajoute au brouhaha si caractéristique de nos sociétés industrielles. Mais surtout, la publicité est une pollution visuelle certaine, qui souille nos paysages et défigure nos bâtiments. La France détient ainsi le record d’Europe du nombre de panneaux (plus d’un million) implantés dans le paysage, dont plus d’un tiers seraient illégaux aux dires de l’association Paysages de France.

Le coût économique et sanitaire de la publicité est aussi important. Elle n’est évidemment pas gratuite, même quand elle prétend payer pour soutenir la presse ou proposer des vélos de location à bas coût. Qui paie les 30 milliards d’euros de budgets publicitaires et les sommes dépensées en surcroît d’emballages en France chaque année (500 euros par personne et par an, enfants compris !), sinon le consommateur, situé en bout de chaîne, et qui paie plus cher ses produits afin qu’une fraction de son argent finance les campagnes de publicité destinées justement à le faire acheter les produits en question. Les conséquences sanitaires de la publicité sont plus connues : explosion des cas d’obésité chez les jeunes enfants en particulier, depuis qu’on les bombarde de spots publicitaires les incitant à consommer gras, sucré, et surtout n’importe quand, anorexie et martyr des corps chez les jeunes femmes qui tentent de se conformer au modèle de séduction renvoyé par les publicités de cosmétiques et de mode ; encouragement à la vitesse sur la route, par les publicités de voitures qui associent souvent vitesse, prestige et séduction ; encouragement des consommations addictives (tabac, alcool) quand la loi permettait encore la publicité pour ces produits ; encouragement à l’achat de véhicules gros émetteurs de gaz à effet de serre, comme les 4x4, avec des niveaux de pollution au CO2 dangereux pour la santé dans les grands centres urbains ; et de manière générale, un encouragement à l’irresponsabilité, à l’individualisme et à l’égoïsme du consommateur. Avec, au bout de ces achats et des pratiques qui leur sont associées, des morts.

Sur le plan des perceptions, et notamment de l’image de la femme, les ravages de la publicité sont patents. Une portion considérable des publicités recourent à un érotisme sexiste, avec la femme comme prostituée passive attendant de s’offrir au désir du mâle actif et dominateur, pour susciter le manque de l’objet du désir et proposer simultanément sa résolution dans le désir de l’objet. Et d’autres publicités, fort nombreuses également, prétendent vendre à la femme les moyens de la séduction, au service du mâle et dans une course éperdue, mais quotidienne, pour la jeunesse éternelle et le culte de l’apparence. La publicité « participe à la construction d’un érotisme patriarcal où le désir s’attache à un nombre limité de parties du corps des femmes, pas à des personnes, à des objets érotiques, pas à des relations... Les hommes apprennent à voir le corps féminin comme un objet qui s’achète et se consomme, à être attirés par des femmes apparemment disponibles, activement soumises. Les femmes sont portées à vouloir ressembler à ces créatures hautement désirées, et donc à "s’acheter" un corps féminin (en achetant les produits de l’industrie de la mode et de la beauté) qu’elles négocieront sur le marché de la séduction. À travers le publisexisme, on apprend aux hommes à être acheteurs et aux femmes à se vendre » [2].

Sur le plan psychologique, l’agression est manifeste. Sollicitant le concours de sociologues, d’anthropologues, de psychologues, de spécialistes de la communication subliminale, du conditionnement, de la compression du message, d’analystes des inflexions de la voix, d’hypnotechniciens, de psycholinguistes, et même de neurobiologistes, elle se donne pour projet de « sonder, envahir et influencer le subconscient des citoyens-consommateurs, ni plus ni moins. » [3] Elle s’immisce dans nos pensées pour y imprimer des obsessions d’objets, des réflexes animaux, des chansonnettes et des slogans publicitaires, l’illusion d’une identité de marque... Elle manipule notre imaginaire pour l’adapter à l’offre de produits existante, remodelant ainsi nos désirs, nos fantasmes, nos rêves dans le sens d’une plus grande consommation d’objets matériels. Comme le souligne François Brune, on vit le « métro-boulot-dodo en rêvant soleil-vacances-auto », et cette contradiction nous dévore à petit feu. [4] Elle produit sans cesse du manque, de la frustration, des prescriptions normatives à l’origine d’une angoisse continue de n’être pas comme les autres, faute de tel ou tel objet, mode, loisir ou comportement... Dans le même temps, elle suscite une angoisse inverse, celle d’être au contraire incapable de se distinguer des autres, de sortir de l’anonymat, de la banalité faute de ces mêmes objets, qui sont autant de « distinctions conformistes » proposées aux individus. En résultent une uniformisation générale des comportements, qui se paie pour l’individu du prix d’une dépersonnalisation brutale. La publicité « tue l’humanité en nous, notre capacité à nous donner sans calcul, à vivre sans frustration, à aimer sans angoisse » [5]..

Elle encourage la compétition de tous contre tous, celle que l’on trouve à l’école et sur le marché du travail, renforçant les inégalités sociales entre ceux qui peuvent se conformer au modèle vanté dans les publicités, et ceux qui ne le peuvent pas. Pour ces derniers, les moins argentés des consommateurs, la publicité est une provocation permanente, incitant à consommer au-dessus de ses moyens, jusqu’au surendettement. Comment n’éprouveraient-ils pas un vif sentiment de relégation et d’infériorisation prompt à se changer en violence contre eux-mêmes ou leur environnement immédiat ?

La publicité renforce donc les hiérarchies en place, tout en instaurant le faux rêve d’un accès de tous au bonheur par la consommation. « La publicité, pourvoyeuse des frustrations infinies qui minent à la longue les sentiments confraternels, cette violence joyeuse et salace faite à la philia, à l’amitié sociale, et qui s’immisce à travers nos failles, nos fragilités, nos peurs et nos complexes, notre si délicate quiétude, la publicité, donc, enfonce l’idéal de vie bourgeois dans le crâne des plus vulnérables – les jeunes, les exclus – et, par cette tromperie très perverse, expurge d’eux toute volonté de dissidence (...). La publicité est ainsi l’assurance antirévolution du libéralisme totalitaire. À la fois formatage et bâillon. Justification de l’élimination des faibles, et camisole sociale étouffant les ardeurs séditieuses. Noyade quotidienne dans l’utopie-là – le bonheur virtuel à portée de bourses –, et naufrage des rébellions et des véhémences dans le « consomme ou crève ! [6] ».

C’est d’ailleurs à ce niveau de critique plus fondamental que se situe aux yeux des antipub le véritable enjeu de la lutte : la publicité, loin d’être l’outil neutre de la promotion marchande, véhicule une idéologie particulière, celle qui sert de vitrine au capitalisme. « Quand on met tous les messages en perspective, se profile une idéologie, à la fois descriptive et prescriptive, où la jeunesse est sommée de vivre heureuse en consommant. Critiquer le système publicitaire, c’est critiquer l’économie de marché » [7]. La publicité agit comme un voile opacifiant qui dissimule, derrière une injonction au plaisir et à la dépense, les conditions sociales de la production et de la consommation : le pillage et le gaspillage des ressources primaires du Sud, les conditions de travail des ouvriers (sous-payés, enfants, esclaves, prisonniers, sans-papiers, en danger, sans droits ?), l’usage polluant de l’objet, les guerres pour l’accaparement de l’énergie fossile, et la fin de vie du produit, lorsqu’il sera devenu un simple déchet. Autant de facteurs intégrés au processus de fabrication mais dissimulés aux yeux du consommateur.

En même temps, elle est le carburant indispensable à la perpétuation du capitalisme, qu’elle a d’ailleurs sauvé, si l’on en croit Naomi Klein, en inventant le branding, la construction identitaire de l’individu par les marques qu’il arbore [8].. En rappelant sans cesse à l’individu que tout s’achète, le bonheur, l’amitié, le sexe, valeurs cardinales des publicités, et que nous n’existons qu’au travers des biens que nous possédons, la publicité vise non seulement la perpétuation du capitalisme, mais plus directement la destruction de notre esprit critique. La contestation est récupérée ou folklorisée, la complexité et la dimension collective sont abolies, et remplacées par le règne de l’émotion, de l’égoïsme, de la distraction permanente et du paraître. « Les publicitaires ont un besoin proprement politique que nous n’usions pas de la pensée, la vraie, inachetable, retorse (...) Ils arrivent à leurs fins gentilles d’écervelage » [9]. On touche ici à la dimension la plus pernicieuse de la publicité, véritable entreprise de perversion de la démocratie. « Misanthropie et misologie, haine de l’humain et de la raison : ces deux instincts fascistes motivent intrinsèquement la publicité. Ils en sont l’essence même... » [10]. Son coût politique est ainsi terrifiant : les esprits déshabitués à l’exercice de leur pensée critique, et imprégnés des rêves de pacotille de l’idéologie consumériste, sont désormais mûrs pour toutes les manipulations de ceux qui, en politique, sont prêts à récupérer les techniques de la publicité dans le seul but de gagner à tous prix. La compétition électorale est transformée en nouveau marché de la séduction entre « marques » vendues à grand renfort de marketing, de slogans creux et d’opérations de communication en forme de feux de paille. Mangez des pommes !

Dans ce contexte, il ne faut pas compter sur la presse libre pour défendre la pensée critique et la vérité qui déjouerait la propagande. L’emprise qu’exercent les annonceurs sur les grands médias est telle qu’elle les transforme en supports de publicité dépendants des budgets publicitaires. Les publicitaires prétendent souvent financer la démocratie et le pluralisme de l’information à travers les pages de pub qu’ils achètent. Mais ce qu’ils achètent en même temps que des espaces publicitaires dans les médias, c’est le silence de la démocratie, le conformisme de l’information-spectacle et l’uniformité des points de vue derrière l’apparence du pluralisme : dépendant des publicitaires, les médias se doivent d’élargir toujours davantage leur audience afin de vendre leurs pages de publicité plus cher. Pour y parvenir, ils vont privilégier ce qui est le plus susceptible d’attirer la plus large audience possible : la hiérarchie de l’information est renversée au profit des événements ludiques (le show- business), spectaculaires (le sang), racoleurs (les faits divers, l’érotisme discret) ou de proximité (sujets de terroir, cuisine, jardinage, « marronniers » divers). Le fond, la réflexion, l’investigation et la rigueur s’effacent devant la manipulation de l’émotion, du plaisir ou de la peur, et un manichéisme de bon aloi : la complexité est écartée, parce que susceptible de diviser l’audience, comme les sujets véritablement polémiques, auxquels on va préférer les sujets consensuels, les indignations humanitaires rassembleuses et la prohibition des explications abstraites au profit du « concret ».

Toute prise de position courageuse, originale, minoritaire serait de nature à aliéner une partie des lecteurs / auditeurs / spectateurs : le média privilégiera donc le conservatisme des points de vue, les scandales qui ne remettent rien en question, les faux débats entre vrais amis sur des sujets spectaculaires mais pas essentiels, la décontextualisation des problèmes... Et bien sûr, le média veillera à ne pas importuner les annonceurs : il s’abstiendra donc de réfléchir à l’emprise de la publicité sur nos vies ou de mener des enquêtes trop poussées sur les entreprises qui lui achètent le plus d’espace publicitaire(Bouygues,EDF,Areva,les marques automobiles, les produits cosmétiques et les accessoires de mode, etc.). Ça tombe bien, les industriels propriétaires des grands médias partagent généralement les mêmes visions du monde, les mêmes anti-valeurs (domination, argent, compétition...) que les industriels de la publicité et ceux qui les emploient pour la promotion de leurs produits et de leurs images.

Mais même avec les meilleures justifications du monde, la désobéissance civile et les autres formes de résistance proposées dans ce livre demeureraient illégitimes si les moyens légaux et strictement électoraux suffisaient à faire reculer l’invasion publicitaire. À son procès, en janvier 2007 à Paris, Yvan Gradis rappelle d’abord qu’il a commencé son combat aux côtés de l’association Paysages de France, et a combattu par le droit l’implantation de panneaux illégaux, parvenant à en faire retirer une centaine en cinq ans. Mais c’est pour s’indigner aussitôt : « Non seulement les afficheurs violent la loi sciemment, mais les préfets refusent de poursuivre quand Paysages de France les alerte avec un dossier complètement ficelé ! ». Pour un panneau retiré, cinq sont installés dans la même période ! Il y a donc urgence : « La maison brûle et les pompiers ne viennent pas » [11] Il est donc urgent de désobéir, et d’abord de connaître notre histoire...