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dimanche 5 mars 2017

La Bande publicitaire s'élabore

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Dans l'une des "Lettres à Roxane" (petit courrier littéraire express), chronique non signée mais assez bien renseignée sur la vie littéraire parisienne, nous apprenons un autre développement de la publicité éditoriale. Cette fois, il ne s'agit pas de la 3D mais bien du bandeau participatif.
C'est plus que nouveau, c'est alors complètement inédit.
Les libraires reprendront récemment l'idée, certains allant même jusqu'à tartiner des pages destinées à cacher les couvertures des livres qu'ils vantent...


Pas bête du tout cette idée qui consiste à faire établir par le lecteur la bande publicitaire « destinée à définir » et à faire vendre les romans nouveaux.
Parce que, avant de définir, il faut bien avoir lu... et acheté...
Le résultat paraît acquis d'avance ! Comme c'est à "Christiane de Saigon", premier roman de notre excellent confrère Louis Roubaud que s'applique la méthode nouvelle, nous ne pouvons que lui souhaiter plein succès.


Cyrano, 6 novembre 1932.

Louis Roubaud Christiane de Saïgon, récit. - Paris, B. Grasset, 1932, 221 p.

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Il faut noter que Christiane de Saïgon est alors cité parmi les possibles Goncourt de l'année 1932 avec... Les Loups de Guy Mazeline et un certain Louis-Ferdinand Céline...
Pour le coup et la coïncidence, nous nous saisissons de la figure de l'excellent Louis Roubaud (1884-1941), grand reporter de la grande époque des grands stylistes de la profession, profession qui, il faut le noter, temps à renouer avec cette excellente école du reportage.
Les éditions L'Eveilleur ont rendu à la lecture son enquêtes de 1932 sur Démons et déments, c'est-à-dire sa visite aux asiles.
Après Dickens, et quelques autres (anthologie en préparation), après les séjours plus durables d'André Baillon et Marc Stéphane, Louis Roubaud ausculté une nouvelle facette de l'enfermement. Il avait alors déjà vu le bagne, les maisons de redressement et pas mal de bouges à filles... Sans parler des boîtes des quartiers excentriques, comme on disait alors.


Louis Roubaud Démons et Déments. - L'Eveilleur, 165 pages, 18 €

vendredi 24 février 2017

La publicité du livre en 3D

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Dans les Nouvelles littéraires, le premier livre présenté en volume, c'est Lemerre en 1923, innovante maison pour le coup, bientôt sur le déclin pourtant.
Le dessin est encore frêle, peu assuré mais il propose clairement trois dimensions dans des encarts qui limitaient jusqu'alors le livre à sa typographique titraille, l'épaisseur et le volume étant le plus souvent encore réservés dans la presse aux bibliothèques, matériels de bureau (plumes, stylos, etc.) et machines à écrire.

jeudi 10 décembre 2015

Louis Chéronnet passe au gueuloir tout à l'heure

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C'est aujourd'hui, à 19 h et c'est à la librairie Le Bruit du Temps, 66, rue du Cardinal-Lemoine, à 19 h.
Métros Monge, Cardinal-Lemoine, etc.


Louis Chéronnet La Publicité, art du XXe siècle. Edition établie et présentée par le Préfet maritime. - Paris, la Bibliothèque, Collection "Les billets de la Bibliothèque", 115 pages, 14 €

vendredi 16 octobre 2015

Louis Chéronnet et les nouveaux vêtements de la publicité

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Grand absent de la librairie contemporaine, le journaliste, critique et historien d'art Louis Chéronnet (1899-1950) s'est rendu le témoin du renouveau de la publicité durant l'entre-deux-guerres. Fils d'un libraire qui avait pour clientèle les académiciens de diverses obédiences qui ont fleuri sur les quais de Seine, il avait pour les rues de Paris une dilection singulière, et un goût tout particulier pour les devantures. A tel point que lorsqu'il fut fait prisonnier par les Allemands durant la Première Guerre Mondiale, il tint le coup moralement en se remémorant les vitrines de Paris et en se composant de mémoire des parcours thématiques en choisissant tel jour un parcours avec enseignes, tel autre avec nom des magasins en lettre métalliques, etc.
Ce Léon-Paul Fargue de la vitrine, piéton de Paris comme on n'en fait plus, fut le témoin de l'apparition des formes modernes de la publicité dans les années 1920 et décida de s'en faire le héraut dans une série d'articles, "La publicité, art du XXe siècle". C'est cet ensemble auquel nous avons ajouté quelques articles épars qui paraît ces jours chez La Bibliothèque de Jacques Damade sous une belle couverture kraft. Devantures, composition des vitrines, typographies commerciales, bilboquets et affiches, colonnes Morris, c'est l'essor d'un nouvel artisanat qu'évoque Louis Chéronnet, fasciné par les nouveaux ajustements du monde, par ce média qui mute et les rapports qu'il entretient avec le monde de l'art. Enfant de Paris, il a encore dans la rétine l’éléphant de Capiello ne fumant « que le Nil », ce papier à rouler qui démontre à posteriori que le surréalisme n’inventa rien que ses piétons Aragon ou Desnos n’aient capté en musant dans les rues de la Capitale. La civilisation du « passage » chère à Walter Benjamin est remplacée par l’univers de la Berlin Alexanderplatz d’Alfred Döblin et du Moscou de Mikhaïl Boulgakov. Et dans le Paris d’Anna de Noailles où transitent maintes princesses au nom exotique venues d’Asie ou de la Sublime Porte, de la péninsule arabique ou de la vaste Russie, l’installation de mannequins féminins dans les vitrines des magasins de couture, hautement sophistiquée déjà, ne pouvaient qu’aggraver le magnétisme des rues et des passages. Utilisés depuis le XVIIIe siècle par les artistes, les mannequins vinrent dès la fin du XIXe siècle redoubler la magie féminine qui nimbe toujours les villes. Lorsque les gens d’affaire ont cédé le haut du pavé pour assouvir ailleurs d’autres appétits, les poètes, les peintres et les flâneurs — ces derniers restant les meilleurs observateurs du monde —, amoureux de la beauté sans brevet, se rêvent chevalier prompt à chevaucher pour sauver la dame en détresse. Elles sont si nombreuses derrière la paroi de leur prison de verre.
Henri Jeanson, le grand ami de Chéronnet, rappelle dans ses souvenirs, Soixante-dix ans d’adolescence (Stock, 1971) une paire d’anecdotes qui illustrent leur jeunesse partagée :

« Lorsqu’en compagnie de Louis Chéronnet, je quittai le lycée, tous les espoirs nous étaient permis. Déjà, bien des voies s’ouvraient aux jeunes intellectuels en quête d’une brillante situation.
« La maman de Chéronnet, grand cliente du Bon Marché, nous recommanda à la direction. Et, bientôt, nous nous retrouvâmes Chéronnet et moi dans les sous-sols du Bon Marché, faisant des paquets pour les clients de la province. Situation d’avenir… Et je compris alors que le travail est un trésor. Le travail des autres, cela va de soi. « Au bout d’un mois, nous étions remerciés. « Rien ne pouvait nous être plus agréable. Nous remontâmes à la surface. (…) Nous errions, Chéronnet et moi, à travers le Quartier latin. Premières grisettes, premières amours et aussi premières visites dans ces maisons que la police tolère et que la morale réprouve. (…) Nous hantions les cafés du boulevard Saint-Michel  » Un jour qu’ils croisent Paul Fort, le prince des Poètes leur apprend que Mounet-Sully demeure en face du café où il leur a offert un verre de vin blanc, Jeanson se souvient du conseil de son ami : « Puisque tu veux faire du théâtre, tu devrais aller le voir, me dit Chéronnet, tu lui réciterais tes stances du Cid, car les stances du Cid, mon cheval de bataille, étaient devenues aux yeux de Chéronnet ma propriété personnelle. »

Jeanson ne fit jamais de théâtre mais il fut reçu par le tragédien ; c’est le grand Antoine qui se chargea de le rebuter définitivement, offrant ainsi au cinéma un dialoguiste de talent. Les deux garçons suivirent des routes peu différentes à tout prendre, et ils restèrent unis, partageant une existence largement vouée au journalisme, engagé chez l’un, artistique chez l’autre.
La publicité est une hydre, et parfois malfaisante lorsqu'on l'a vu, vraiment, sous ses oripeaux de couleur. En 1977, le poète révolutionnaire André Laude (1936-1995) dénonçait dans la revue Silex le mensonge de la publicité :

« Sous son apparence anodine, la photo publicitaire est directement branchées sur l’idéologie dominante, celle du travail, de la réussite, de l’aisance, de l’obéissance aux règles générales. Toute photographie publicitaire est donc d’abord un mensonge. En ce sens qu’elle propose toujours un objectif de bonheur, de luxe, d’harmonie, d’épanouissement que les formes mêmes de la société rendent totalement impossible. Recourant à la “magie” qu’elle sait posséder, la photo publicitaire tend à intégrer encore plus l’individu au système de la consommation elle vise littéralement à “mobiliser” l’individu, l’acheteur potentiel, à faire en sorte que celui-ci n’ait de cesse d’avoir assouvi le désir né de la contemplation de l’image. »
« Que l’annonceur ait préféré le vers, si pauvre qu’il soit, à la prose frappée en slogans, au dessin, à la caricature, à la charade, à l’énigme ; qu’il ait jugé que le lecteur sera fatalement attiré par des lignes inégales dont la fin s’annonce, comme sur une machine à écrire, au tintement des rimes, voilà qui devrait nous plonger dans quelque émerveillement. »

Et dans le même numéro de Silex, Hugues Fouras de servir les propos de la fameuse antiquaire Yvonne de Brémond d’Ars (1894-1976), arbitre des élégances d’un temps, qui organisait le « Salon de Paris » et colloquait d’enthousiasme devant une salle Gaveau pleine au sujet de l’art étalagiste. Au départ, expliquait-elle, il était strictement publicitaire cet art, n’ayant d’autre but que d’aider à la vente des marchandises, or « la publicité veut et doit frapper vite pour surmonter l’usure sensorielle du passant », il fallut rejoindre les rivages du décoratif spectaculaire pour exciter son attention. Et avec la guerre, le goût des vitrines originales n’est pas passé puisque, alors, face au manque de produits à commercialiser, les vitrines se sont remplies de bouquets de fleurs…
Forte d’une succession de tels coups vraiment remarquables, la publicité est invitée formellement à l’exposition universelle qui se tient à Paris en 1937. Son pavillon porte tout simplement le nom de « Palais de la publicité ». Le journaliste Jean-Marc Campagne s’y rend en reportage pour Art et Décoration :

« L’effort accompli depuis dix ans pour la mise au point d’un art où tout était à faire : liquider la désuète “réclame” et imposer par des moyens nouveaux une publicité vivante, efficace et rationnelle, a, dans un temps très court porté des fruits inespérés et créé dans le monde une nécessité nouvelle. Cela est assez beau. »

Les « campagnes » publicitaires pensées par Raoul Dufy, Jean Hugo, Cassandre ou Raymond Cogniat y sont exposées. Avant l’arrivée des « techniciens » de la spécialité promotionnelle, la publicité était le domaine exclusif des artistes. Mais Campagne le note judicieusement :

« Dans la dernière salle, on verra comment s’opère la synthèse complète d’une proposition commerciale dans un temps minimum et les différentes interprétations de la forme, de la couleur et du réel. Les travaux de l’École technique de Publicité fondée en 1927, rappellent que l’élève doit être initié à la psychologie et aux arts autant qu’aux techniques publicitaires et que la somme de son savoir constitue une formation assez complète, ce que le public ignorait peut-être. »

Sous les auspices de la psychologie des foules (Gustave Le Bon) perce le culte de l’efficacité et de l’innovation qui vaudra tant de célébrité à quelques figures du métier. En 1929, le cinéma s’est déjà emparé du personnage en produisant L’As de la publicité (M. Aubyn, 1929), ce winner ! Mais gare, car au-delà de ses prétentions techniciennes, le métier ne veut tout de même pas déchoir au rang d’utilité en perdant sa vertu magicienne. Dans son article, Campagne s’en fait le héraut paradoxal :

« Ce pavillon, voué au plus récent des arts – car la publicité est réellement un art – remporte le plus légitime succès et sa section graphique, qui est de premier ordre, aidera fort, nous en sommes certains, à la vulgarisation des arts graphiques, lesquels, pour la première fois, auront été présentés de la seule façon qui puisse retenir le grand public. »


Cette immense ambivalence subie par Jean-Marc Campagne ne frappe cependant pas Louis Chéronnet qui reste l'enfant enchanté par la nouveauté et la beauté mise en oeuvre – A la fois plus expérimentés mais non plus sages, nous observons les avancées de la mercatique, ses soubresauts et ses astuces de vieux comédien blanchi sur les planches, et nous pouvons tenir, ébahis parfois, les grâces de son histoire passée pour celles d’une comédienne d’Ancien Régime singulièrement rouée.



Louis Chéronnet La Publicité, art du XXe siècle, édition établie et présentée par le Préfet maritime. - Paris, la Bibliothèque, Collection "Les billets de la Bibliothèque", 115 pages, 14 € Parution le 22 octobre 2015

dimanche 22 mars 2015

Anti-pub

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A la vitrine d'une librairie, avec leurs bandes-annonces en couleurs, les nouveautés faisaient elles-mêmes leur propre article :
Rogaton illisible... La dernière œuvre du vieil écrivain gâteux, Pas un seul exemplaire vendu à ce jour... Les poèmes les plus maniérés, les plus indigestes d'Erwin Râle.
— Incroyable, ai-je fait ahuri. Et on achète ça ?
— Pourquoi diable on ne les achèterait pas ?
— Et on les lit ?
— Chez vous, on ne lit pas de choses de ce genre, peut-être ?




Dezsö Kosztolanyi « La ville franche » in Le Traducteur cleptomane et autres histoires. Traduit du Hongrois par Adam Peter et Maurice Regnaut. Préface Paul-Jean Franceschini. Postface d'Adam Peter. — Paris, Alinéa, 1985 ; P., Viviane Hamy, 1994, 7 €



Illustration du billet : fragment de "Homeless" d'Efroimson Illya Yakovlevich (1913-1992).

lundi 9 mars 2015

Couleurs

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Un peu de soleil et hop... Coloral colore tout. C'est la fête.



vendredi 23 janvier 2015

Les triomphes du paradoxe, ou la réclame par induction (Hector de Callias)

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Les triomphes du paradoxe

Tous les genres de sophismes ont été épuisés par la décadence athénienne et par l'école d'Alexandrie. Je crois pourtant que notre époque en a inventé un, auquel je ne saurais trouver un nom digne d'un traité de logique. On pourrait l'appeler : la réclame par induction.
C'est un raisonnement qui consiste à poser une conclusion fictive pour en tirer des prémisses utiles. Alphonse Karr est un des premiers philosophes qui aient signalé cette espèce de sophisme, d'après lequel un directeur de théâtre, pour prouver qu'il a de jolies actrices n'a qu'à leur faire jouer le rôle d'Eve - avant le péché.
Ceci était l'enfance de l'art. Avec le bouillonnement des intelligences qui caractérise notre civilisation, un principe fertile, aussitôt découvert est appliqué à toutes les branches de l'industrie, et à tous les besoins sociaux - comme la télégraphie électrique dont on se sert maintenant à l'intérieur des appartements.
Un journal vient au monde : Que lui faut-il ?. - Vous me direz : des abonnés. - Mais ce n'est point la question que je veux traiter. L'abonné est d'ailleurs un mystère : - beaucoup de journaux qui ne l'ont jamais connu qu'à l'état de curiosité historique ne s'en portent pas moins bien.
Il faut de l'influence : le devoir du critique est d'être influent comme le devoir du ciel est d'être bleu. On dit critique influent comme on dit Orient ensoleillé et fatalité inéluctable. Il y a des vocables mariés - sans divorce possible.
L'influence vient avec le talent - ou avec les années - car il y a bien des hommes de lettres qui obtiennent l'avancement à leur tour de bête - ainsi qu'à l'armée. Voilà le difficile. S'il fallait des talents pour faire des journaux - à compter un seul talent par journal - les kiosques du boulevard seraient moins remplis. Reste le temps. Mais tous les journaux ne peuvent pas attendre.
Ici se manifestse la force victorieuse du paradoxe.
Le critique court pendant une semaine le théâtre Montparnasse, le bal Morel, le café du "Singe bon garçon" ; il s'arrête sur les places publiques partout où il voir un cercle de badauds ; il écoute dans les cours des maisons situées place Maubert. Au bout de sa semaine il a généralement trouvé un jeune premier rôle qui joue le duc de Chevreuse en mangeant des chaussons de pommes, une quadrilleuse qui enlève avec sa bottine les lorgnons des personnes de la société et en fait flotter les cordons en guise de drapeaux au bout de sa jambe tenue au port d'armes ; un peintre dont la maîtresse est goitreuse et qui peint toutes les femmes avec des goitres, parce que c'est plus nature. Il n'est pas sans rencontrer aussi quelque général mexicain ambulant, quelque perceur d'isthmes en chambre ou bien une jeune fille qui chante la ritournelle du mancenillier en s'accompagnant d'un tambour de basque.
La fortune du du journal est faite. Il a trouvé une personnalité.
Car tous les journaux ayant un faible spécial pour les monstres que l'on devrait conserver dans un bocal d'esprit de vin, à peine un monstre est-il signalé que chaque journaliste roule son carré de papier en forme de trompette pour chanter hosannah à la divinité hideuse - - qui en récompense leur accordera dans ses mémoires une mention déshonorante. Les chroniqueurs sont des Hindous : ils adorent les magots.
Une fois le monstre lancé, son dénicheur, sans empêcher le domaine public d'en jouir librement, prend acte de priorité par une circulaire bien sentie. Il a prouvé qu'il était influent puisqu'il a créé une personnalité. Il peut traiter en puissance avec toutes les puissances. Il a partout sa première loge : l'emprunt de Madagascar lui réserve des actions : il peut manger sa glace à la vanille chez les cocottes et cocodettes les plus mal famées. Wirth lui fait présent d'un encrier en bois sculpté : l'écuyer quadrumane lui envoie sa carte au jour de l'an.
Un personnage - dont je prononcerais le nom si je ne craignais de renouveler les hostilités, heureusement oubliées, de la guerre des Deux Roses - a été faiseur de Rois. On est fabricant de personnalités pour Paris, la province et l'étranger.
Un malheureux qui n'a plus de chemise à vendre, se jette à la Seine. Entre le parapet et l'eau il est retenu par le vigoureux poignet d'un sergent de ville. Ce fonctionnaire lui demande ce qui l'excite à cet acte répréhensible. L'autre que ce n'est pas un excès de bien-être.
- Travaillez, dit le sergent de ville.
- Je suis ouvrier tanneur, et l'ouvrage ne va pas.
- Alors faites des personnalités.
Gela se pratique du haut en bas de littérature : Que l'on invente un tailleur ou un grand poète norvégien, le procédé est le même.
La force du paradoxe se manifeste en des applications inombrables.
Le directeur d'opéra a soin d'annoncer partout les appointements fabuleux qu'il donne à ses étoiles, et le public croit longtemps contempler des étoiles de première grandeur. Pour donner en deux jours au premier peintre en bâtiment venu la réputation de Duprez, il suffit de le payer deux cent mille francs par an. Quand un général a fait chanter le Te Deum, les populations sont persuadées qu'il est vainqueur. Je connais un homme qui a proposé à Grisier, un hôtel aux Champs-Elysées, entre cour et jardin, s'il voulait se laisser égratigner par lui. Si toutes les femmes entretenues ont des liaisons affichées avec des ophicléïdes du Gymnase, il ne faut pas s'imaginer que c'est pour s'amuser : c'est pour faire courir le bruit qu'elles sont capables de carpices. Les jeunes ducs qui se font interdire pour elles espèrent toujours remplacer l'ophicléïde du Gymanse. Je suis sûr que Cléopâtre regrettait beaucoup la perle qu'elle fit dissoudre dans du vinaigre : mais elle voulait, pour mieux asservir Marc-Antoine à ses fantaisies, se poser en fantaisiste de première force.

A venir : "L'abruti, homme du monde" et "l'abruti, homme de lettres"

Hector de Callias Les Mirages parisiens. - (Paris), (s.n.), 1867, p. 4-sq.

vendredi 23 août 2013

La presse selon Paul Brulat (1900)

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Un directeur de journal n’est pas un père de famille ; c’est un homme d’affaires… Vous ne savez pas ce que c’est que de diriger un journal, à notre époque. Voulez-vous que je vous dise toute ma pensée, entre nous ? Eh bien ! un journal honnête ne peut pas vivre. Ce n’est pas la vente du papier qui nous soutient ; nous y perdrions plutôt, car nous donnons parfois huit pour cinq centimes. Nous avons des frais énormes et qui augmentent sans cesse, avec la concurrence. Le prix des articles s’élève, il nous faut couvrir d’or les écrivains dont nous voulons nous assurer la collaboration exclusive. Au surplus, les formats s’agrandissent, on serre les textes, la matière a doublé. Enfin, nous avons ici cinq mille francs de frais, par jour… Comment subsisterions-nous sans les affaires, sans les annonces, sans le bulletin financier, sans les pronostics, sans le chantage ? Nous sommes bien obligés de faire payer notre influence et notre autorité. Tout s’achète aujourd’hui… Les éditeurs traitent avec nous ; les théâtre feront bientôt de même ; la critique dramatique sera supprimée, comme l’est la critique littéraire. On n'obtiendra plus rien de la presse, même pas le silence, sans argent... Voyez, la réclame, reléguée d'abord à la quatrième page, envahit maintenant tout le journal, depuis le premier-Paris, jusqu'à la signature du gérant; elle se glisse dans les faits divers, dans les échos, partout !... Et nous devions en venir là, c'était fatal. Quant à moi, je me plie simplement aux exigences, aux conditions de vie du journalisme contemporain. (...)





Paul Brulat, La Faiseuse de gloire. - Paris, V. Villerelle, 1900, pp. 202-203

mercredi 3 février 2010

Du futurisme au primitivisme (Joseph Billiet, 1909)

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En guise d’hommage aux travaux de Michel Décaudin (1919-2004), reprise d’une chroniquette du directeur de la revue lyonnaise L’Art libre, Joseph Billiet, lassé des gesticulations groupusculaires, qui avait imaginé La Crise des valeurs symbolistes (1960), thèse roborative et cardinale de Décaudin… sans prévoir qu’elle paraîtrait si tôt.
Billiet s’impatiente d’un manifeste offert par la revue Poésie en réponse à la création du “Futurisme” dans la revue italienne Poesia.



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